価格から「価値」へ―ＡＴの実践で転換図る　ＪＡＴＡ経営フォーラム、基調講演を公開収録

日本旅行業協会（ＪＡＴＡ）は２月３日、「第34回ＪＡＴＡ経営フォーラム２０２６」で配信される会長あいさつおよび基調講演の公開収録を都内で実施した。訪日市場の拡大を背景に、旅行業界の収益構造転換と持続可能な成長戦略をテーマに掲げたもので、会長メッセージとアドベンチャートラベル（ＡＴ）を軸とした講演を通じ、価格競争から価値創出へと舵を切る必要性を共有した。

冒頭のあいさつで髙橋広行会長は、２０２５年の訪日外国人旅行者数が４２６８万人、消費額が９・５兆円と過去最高を更新したことに触れ、訪日旅行は自動車産業に次ぐ第２位の輸出産業へと成長したと強調した。一方で、日本人出国者数は回復途上にあり、円安や旅行費用の高騰といった環境変化を前提に事業を再構築する必要があるとの認識を示した。

その上で、「価格から価値へ」を２０２６年のキーワードに掲げ、安さを競うのではなく、価値によって選ばれる旅行商品への転換を呼びかけた。

基調講演では、鶴雅リゾート営業副部長であり、日本アドベンチャーツーリズム協議会グローバルマーケティングディレクターを務める高田健右さんが登壇し「拡大する訪日旅行市場において旅行会社が効果的にマネタイズを図るヒント～アドベンチャートラベルの実践的視点より～」をテーマに講演した。

高田さんは、訪日客数が拡大しているにもかかわらず「人数は来ているが儲かっていない」という声が現場で聞かれると指摘した。その要因として、価格競争や単価伸び悩み、地域への経済波及の弱さを挙げ、ＡＴの考え方が収益改善の鍵になると説いた。

ＡＴは、身体的活動、異文化体験、自然との交流という三つの要素のうち少なくとも二つを含む体験と定義される。しかし重要なのは、形式ではなく本質だと高田さんは強調する。旅行者が求めるのは、他では得られない独自性や挑戦、自己変革のきっかけ、健康志向への配慮、そして自然や文化への責任ある姿勢といった総合的な体験価値であるという。こうした体験価値が付与されることで、価格比較に陥りにくくなり、滞在日数の延伸や付帯消費の拡大につながると説明した。

また「高付加価値は高コストではない」との考えも示した。新たな施設整備や大規模投資を行うことが高付加価値化ではなく、すでに存在する地域資源を再定義し、そこにストーリーや文脈を与えることが重要だと述べた。観光地や名所そのものではなく、その土地の暮らしや歴史、作り手の哲学、自然との関わり方を体験として提示することで、旅行会社が主導的に価値を創出できるとした。

フォーラムは２月26日から４月５日までウェブ開催される予定で、第５次観光立国推進基本計画の始動とも重なる。訪日・国内・海外旅行の三位一体による持続可能な成長を目指し、旅行業の収益構造をどう転換していくかが問われる中、「価格から価値へ」というメッセージが改めて共有された。