26年は「変革の年」　ＪＡＴＡ新春会見

日本旅行業協会（ＪＡＴＡ）の新春記者会見が１月18日に開かれ、髙橋広行会長は２０２６年を「変革の年」と位置づけ、観光産業が価格偏重から価値創出の産業への転換を促すとともに、国内旅行の需要平準化を図るため「ラーケーション」の普及を後押しする意欲を示すなどＪＡＴＡの重点施策を説明した。

髙橋会長　価格競争から価値競争へ転換

会見の冒頭、髙橋会長は２０２５年に開かれた大阪・関西万博について言及。入場者数は当初目標の２８２０万人に届かなかったものの、最終的に約２５５８万人を記録し観光業界に一定の効果をもたらしたとの認識を示した。来場者の約９割が日本人であった点については、海外への関心喚起やアウトバウンド需要の底上げにつながった可能性があると述べた。また、学校単位での来場も多く、若年層が各国の文化に触れ、外国人と交流する機会になった点を評価した。

続いて、昨年９月に愛知県で初開催された「ツーリズムエキスポジャパン２０２５」について報告。愛知・中部・北陸を舞台に「地の再発見」をテーマとして実施され、商談件数は６０７１件、出展は世界82カ国・地域から１３５０団体、来場者数は４日間で約12万７千人に達し、いずれも当初目標を上回った。特に一般公開日には１日当たり４万人を超える来場があり、会場となった愛知スカイエキスポの過去最多記録を更新した。

それらの成果を踏まえつつ、髙橋会長は25年の旅行市場全体を「まだら模様」と表現。訪日外国人旅行者数は過去最高を更新し、４千万人規模に達する見通しで、旅行消費額も前年を上回る見込みである一方、国内旅行は宿泊者数で前年並み、海外旅行は24年比で増加したものの19年比では依然７割台にとどまっているとした。

26年については「変革の年」にしたいと強調。円安や旅行費用の高騰といった外部環境を前提条件として受け止めた上で、安いから行く旅から「行く理由があるから選ばれる旅」への転換が不可欠だと述べた。価格競争ではなく価値で選ばれる産業への転換を進める必要があるとした。

アウトバウンドについては…

（トラベルニュースat 2026年1月25日号）