北欧最大の旅行博ＭＡＴＫＡ　持続可能な旅行がトレンド／弊紙、アジアから唯一招へい

北欧最大の旅行博ＭＡＴＫＡが１月16―19日、フィンランドの首都ヘルシンキ市内の展示場ＭＥＳＳＵＫＥＳＫＵＳで開かれた。トラベルニュース社はアジアから唯一、ビジネスフィンランド（商務部）からの招待で現地を訪問、旅行博とヘルシンキの最近事情、北欧における旅行のトレンドを探ってきた。

今年のＭＡＴＫＡ（フィンランド語で「旅」の意）には、日本を含む89カ国から９９７の出展があった。来場者数は昨年より５・７％増の６万８３００人だった。

今年の主要テーマは“Sustainable and Responsible Tour”（持続可能で責任のある旅行）。オープニングセレモニーで、フィンランド政府観光局のパーヴォ・ヴィルックネン長官は、次のようにサステイナブルツーリズムの重要性を訴えた。

「フィンランドにおいてＧＮＰに占める旅行収支は森林業と並ぶものになっており、重要性はますます増加している。グレタ・トゥンベリーさんを例に挙げるまでもないが、旅行業における次世代の消費者、Ｚ世代、α世代の購買行動は我々が考えるより早いスピードで変化してきていると感じている。それは量より質であり、所有より経験であり、見かけより真正性という価値観の変化にあると思っている。その中で旅行業が今後も栄えていくためには環境、社会、文化そして経済的な観点で、持続可能で責任を持てることが必要であると考える。まずは、オーバーツーリズムのネガティブな要素を理解し防ぐこと、そして次に大都市、地方都市双方に存在する観光地を守ること、観光地の管理と開発を統一的な視野に立ち、同じ目線で行うことが大事であると考える」
　
17日にはサステイナブル・トラベルコンペティションのファイナリスト５団体によるプレゼンテーションが行われ、自然保護やＣＯ２排出の少ない交通手段の提供だけではなく、固有の伝統や食文化を観光に生かす取り組みを紹介したバルト海にあるエストニアの島の観光協会、ビジットサーレマーが最優秀賞を受賞し賞金３千ユーロを獲得した。

日本からは日本政府観光局、フィンエアーと共同運航便を飛ばしているＪＡＬ、北海道観光推進機構、三重県名張市が出展した。北海道は世界的に有名になりつつあるパウダースノーを、名張市は熊野古道につながるトレッキングなどのアクティビティをアピールしていた。これら日本ブースへは期間中１万３３０人が来訪した。

出展ブースを回りながら、日本にはサステイナブル・トラベルに対する意識の高い北欧の旅行者にも十分アピールできる要素は多いと感じた。

ヨーロッパと異なる日本独特の自然やユニークな伝統文化だけでなく、自然と人の共存、資源のリサイクルやリユース、清潔で正確でエコな日本の鉄道サービスなどは、サステイナブルにポジティブな旅行先として日本をアピールできそうだ。

２０１９年、日本とフィンランドは国交樹立１００周年。日本からフィンランドへの渡航者は11万７９８１人、一方、フィンランドから日本へは２万７１１６人（18年）が渡航した。